China: atendimento orientado por plataforma, não por canal

Olá, colega!

Passei os últimos dias estudando o mercado chinês de atendimento ao cliente. Revisei as fontes da pesquisa que construí com suporte dos três principais modelos de IA.

Minha análise passou por vários eixos, de maturidade a regulação, de tecnologia a papel do humano. A conclusão? Em operações de atendimento, Brasil e China têm mais semelhanças do que diferenças. Empresas maduras nos dois países medem satisfação, automatizam o básico e evoluem para reservar humanos para o que é complexo. Em regulação, por lá existe um controle sério sobre reclamações, como aqui, com impacto direto em imagem. A diferença é o grau de prescrição: no Brasil, a regulação tende a ser mais prescritiva, inclusive na definição de obrigações de canais, enquanto a China costuma dar mais autonomia sobre como as empresas operam os canais na prática.

Feita essa avaliação macro de CX, o que mais importa para o meu objetivo é entender o modelo e capturar insights.

O maior diferencial na forma de operar atendimento ao cliente está nos super apps: eles formam um ecossistema sem equivalente direto no Ocidente.

O grande tema aqui é o ecossistema em que atendimento e suporte estão inseridos. A digitalização do povo chinês está apoiada em dois grandes aplicativos, ou melhor, em dois super apps de verdade. O principal é o WeChat, que funciona como um "sistema operacional" da vida diária, com mais de 1,4 bilhão de pessoas.

WeChat: o que é e por que importa

Para entender o WeChat, esqueça a comparação com WhatsApp. O WhatsApp é um aplicativo de mensagens. O WeChat é outra coisa.

O WeChat foi lançado em 2011 pela Tencent, uma das maiores empresas de tecnologia do mundo. Começou como aplicativo de mensagens, mas evoluiu para algo sem equivalente no Ocidente.

Dentro do WeChat, o chinês médio conversa com família e amigos, paga contas, transfere dinheiro, compra passagens de trem e avião, agenda consultas médicas, acessa serviços do governo, pede comida, chama táxi, investe, lê notícias, assiste vídeos, joga, e compra em milhões de lojas. Tudo sem sair do aplicativo. Tudo com o mesmo login. Tudo integrado.

Os números ajudam a dimensionar: cerca de 1,41 bilhão de usuários ativos mensais no WeChat. E tem escala econômica de verdade: o WeChat Pay supera 1 bilhão de transações comerciais por dia, em média, e os Mini Programs facilitaram 8 trilhões de RMB (renminbi, a moeda chinesa) em GMV (volume bruto de mercadorias) em 2024.

Não é exagero dizer que, para o chinês urbano, a vida digital acontece dentro do WeChat. Se você não está no WeChat, você praticamente não existe.

Mini Programs: apps dentro do app

A grande sacada do WeChat são os Mini Programs. São aplicativos completos que rodam dentro do WeChat, sem precisar baixar nada.

Funciona assim: você está conversando com um amigo no WeChat e ele manda um link de um restaurante. Você clica, o Mini Program do restaurante abre instantaneamente, você vê o cardápio, faz o pedido e paga com WeChat Pay. Tudo sem sair do WeChat, sem criar conta, sem baixar aplicativo, sem digitar dados de cartão.

Os Mini Programs são leves, rápidos e integrados: usam seu login e o pagamento do WeChat. Existem mais de 4 milhões deles. Bancos, operadoras, lojas, restaurantes, hospitais e órgãos do governo têm seus Mini Programs. O JD. com, um dos maiores e-commerces da China, tem 353 milhões de usuários ativos mensais só no seu Mini Program.

O impacto no atendimento ao cliente

Quando a empresa já está dentro do aplicativo onde o cliente vive, o atendimento vira parte natural da experiência.

A operadora de telecom? Mini Program no WeChat. Você consulta conta, muda de plano, abre chamado e conversa com bot ou humano, tudo ali. O banco? Mesma lógica. A loja onde você comprou? Idem.

Efeito direto no atendimento: muitas dúvidas deixam de virar conversa com agente, porque o cliente resolve sozinho, de forma visual. A linguagem natural passa a entrar mais quando a jornada foge do script.

O cliente não precisa procurar telefone, baixar um app específico, criar mais uma conta, lembrar mais uma senha, explicar quem é e qual o problema. O contexto já existe. O histórico já está lá. A identificação é automática. A fricção some.

O atendimento deixa de ser um "canal" e vira uma funcionalidade do lugar onde o cliente já está.

Até aqui, só vantagem. Mas tem um incômodo que não dá para ignorar.

O elefante na sala: dependência de plataformas

Concentrar grande parte da operação em uma plataforma de terceiro gera um desconforto legítimo. E se o WeChat mudar as regras? E se aumentar os preços? E se tirar sua empresa do ar?

A preocupação faz sentido. Mas vale colocar em perspectiva.

A infraestrutura digital de qualquer empresa média ou grande já depende de poucas gigantes. Sua nuvem provavelmente é AWS, Azure ou Google Cloud. Seu e-mail corporativo é Microsoft ou Google. Sua cibersegurança depende de meia dúzia de fornecedores globais. Seu ERP costuma ser SAP, Oracle ou Totvs. Seu CRM é Salesforce ou similar.

A concentração em poucos players não é exclusividade do atendimento. É estrutural do mercado de tecnologia: custo de troca alto, efeito de rede e escala favorecendo os grandes. A questão não é evitar dependência, porque isso é quase impossível. A questão é gerenciar a dependência.

Como a China encarou esse risco

As empresas chinesas não abandonaram canais próprios. O super app é o canal principal, não o único. Apps próprios, sites e telefone continuam existindo como contingência.

Toda interação no WeChat é integrada ao CRM da empresa. Os dados não ficam presos na plataforma. Se algo acontecer, histórico e conhecimento do cliente ficam preservados.

As grandes empresas mantêm presença em múltiplos super apps: WeChat e Alipay. Se um tiver problema, o outro absorve.

O governo chinês também entrou no jogo. Regulações de proteção de dados e regras para garantir integração entre sistemas criaram salvaguardas que limitam o poder das plataformas sobre as empresas.

A lição: aceitar a realidade da concentração, mas construir redundâncias e manter controle sobre os dados.

Brasil: temos algo parecido?

O WhatsApp é, na prática, a "praça central" digital do Brasil. Segundo o Opinion Box, com base em relatório Statista, são 147 milhões de usuários no país, o que equivale a 99% dos brasileiros online. E não é só alcance: 9 em cada 10 abrem o app pelo menos 1 vez ao dia, 59% abrem várias vezes ao dia e 36% deixam o WhatsApp aberto o dia inteiro.

O dado relevante não é que o WhatsApp é popular. É que o brasileiro já escolheu onde quer resolver a vida digital.

O WhatsApp está evoluindo, e a direção é clara

O WhatsApp não nasceu como plataforma, mas está ganhando peças de "sistema operacional". Flows permitem formulários interativos dentro do chat, sem mandar o cliente para um site externo. Catálogo organiza produtos no WhatsApp Business. E Pagamentos já incluem integração com Pix.

A diferença fundamental segue a mesma: o WeChat foi desenhado como plataforma desde o início. O WhatsApp está virando algo maior por evolução incremental. Mais lento, com implantação gradual, mas na direção certa.

Grandes empresas e o WhatsApp no atendimento

Tem muito "peso pesado" com WhatsApp como canal relevante, principalmente em telecom e bancos. Mas nem todo gigante entrou. E quem não usa, muitas vezes é porque nasceu com o app próprio como produto central e prefere manter tudo dentro dele por controle de experiência, autenticação e contexto.

O iFood afirma que adotou atendimento exclusivo via chat e diz explicitamente que não tem telefone, WhatsApp nem e-mail para contato. No ecossistema Nubank, canais oficiais costumam priorizar chat no app e telefone.

O WhatsApp virou um paradoxo: é onde o cliente quer resolver, mas também onde fraude e risco de privacidade crescem. Resultado: muitas empresas limitam o que fazem ali e empurram etapas sensíveis para o app ou área logada. Soma-se o custo por conversas na Plataforma WhatsApp Business, que vira uma linha relevante de Opex, e a dependência de regras que mudam e entram em disputa regulatória, num contexto em que vários países já pressionam o WhatsApp por transparência e uso de dados.

O recado

Na China, o super app organiza o ecossistema e o suporte vira parte da jornada. No Brasil, o WhatsApp já tem o comportamento de super app, mesmo sem ser um. O desafio agora é estratégico: como operar atendimento de ponta no canal escolhido pelo cliente, sem perder segurança, dados e controle de custo.

Até a próxima semana.

Fábio Rodrigues