Outros Caminhos

Nos últimos artigos, venho desenvolvendo a ideia sobre um CRM Vivo: uma camada de agentes de IA que funciona como memória ativa da relação com cada cliente, operando por cima dos sistemas-legados dentro da viabilidade de arquitetura de cada empresa.

Enquanto aprofundava a ideia, me deparei com uma literatura acadêmica emergente que pode chegar a um lugar muito parecido, mas por uma rota completamente diferente. O conceito se chama Gêmeo Digital do cliente (Digital Twin of the Customer, ou DToC, termo cunhado por um relatório da Gartner).

A ideia do CRM Vivo e dos primeiros passos de desenvolvimento do uso de gêmeos digitais focados na experiência do cliente me motivaram a escrever um pouco sobre esses caminhos.

Caminhos para o mesmo destino

O CRM Vivo nasceu de uma observação prática: empresas com anos de investimento em CRM, dados e automação ainda tratam o cliente como se ele começasse do zero a cada nova interação. O problema não é falta de dados. É falta de continuidade. A solução que proponho é um agente de IA dedicado a cada cliente, que o representa dentro da empresa desde o momento da aquisição. Esse agente conhece toda a sua jornada: o que comprou, quais problemas já teve, quais canais prefere, quais promessas foram feitas, quais sinais de desgaste já apareceram. Não é um bot de atendimento: é a memória viva daquela relação, capaz de ajudar a empresa a agir com contexto real, antes que o problema cresça.

O DToC veio da engenharia. O conceito de digital twin (gêmeo digital) nasceu na NASA nos anos 70 como réplica física de veículos espaciais para monitoramento remoto. Migrou para manufatura; depois para cidades inteligentes e, agora, segundo pesquisadores da University of Queensland (Austrália), Cambridge University (Reino Unido) e da Norwegian School of Economics (Noruega), está chegando à experiência do cliente.

A definição acadêmica publicada no Journal of Service Management em 2025: uma representação virtual dinâmica do cliente que simula, analisa e antecipa comportamentos, usando dados reais para replicar experiências em ambiente digital, integrando fluxos em tempo real com capacidades de simulação para antecipar problemas emergentes e testar estratégias de intervenção antes de aplicá-las no mundo real.

Dois pontos de partida completamente distintos: um chegando pela porta da operação; o outro pela da simulação. E os dois batendo na mesma porta.

O que os dois têm em comum

As convergências são estruturais.

Dinamismo. Tanto o CRM Vivo quanto o DToC rejeitam a lógica do perfil estático de cliente. Os dois propõem representações que se atualizam em tempo real, refletindo o estado atual da relação, não apenas o histórico acumulado.

Ir além do monitoramento. Os dois conceitos compartilham uma ambição que vai além de observar o que está acontecendo. Monitorar em tempo real já é realidade para muitas empresas, e os dashboards cumprem bem esse papel. O que o DToC e o CRM Vivo propõem é um passo diferente: não apenas ver o que está acontecendo, mas simular o que pode acontecer e agir antes. Os pesquisadores descrevem o CX digital twin como algo que "integra fluxos de dados em tempo real com capacidades de simulação" para antecipar problemas e testar estratégias de intervenção antes de aplicá-las. É quase a mesma ambição do CRM Vivo.

Proatividade como objetivo central. Nos dois casos, o ponto de chegada é sair da retranca. Parar de esperar o cliente entrar em contato para reclamar. O CRM Vivo chama isso de tornar a empresa "arquiteta ativa da experiência". O objetivo declarado dos dois é prever e intervir, em contraste com a abordagem de resolver problemas apenas depois que os clientes os reportam.

Camada sobre o existente. O CRM Vivo propõe explicitamente não derrubar os legados, mas criar inteligência por cima deles. O framework acadêmico começa pela avaliação do ambiente operacional existente antes de qualquer intervenção. A lógica de sobreposição é a mesma.

Onde os dois divergem

Ação versus simulação. Esta é a divergência mais importante. O DToC, na sua formulação acadêmica, é essencialmente um modelo de simulação: você cria o gêmeo, testa cenários, observa comportamentos projetados e toma decisões com base nisso. O CRM Vivo vai além: o agente não apenas simula, ele age. Consulta sistemas, interpreta contexto, decide quando acionar uma oferta, quando escalar um chamado, quando esperar. É a diferença entre um mapa e um GPS que recalcula a rota.

O cliente como objeto versus o cliente como contexto. O DToC tende a modelar o cliente como um objeto de análise, uma representação a ser estudada. O CRM Vivo usa o cliente como contexto permanente a partir do qual a empresa opera continuamente.

Na prática, a diferença fica clara assim: no DToC, a empresa pergunta "o que sabemos sobre esse perfil de cliente?" e usa a simulação para tomar uma decisão. No CRM Vivo, o agente daquele cliente específico já carrega a resposta e opera a partir dela, sem precisar ser consultado. Um é uma ferramenta que você aciona, o outro é uma inteligência que nunca desliga.

O legado como realidade central. O CRM Vivo nasce de uma realidade operacional muito específica: empresas com sistemas legados pesados, silos departamentais e orçamentos que não permitem grandes reestruturações. A literatura acadêmica reconhece os desafios de integração de dados, mas não tem esse chão como ponto de partida. O CRM Vivo é, entre outras coisas, uma resposta a uma realidade que a pesquisa ainda não mapeou completamente.

Dois exercícios, perspectivas diferentes

A literatura sobre DToC, mesmo nos papers mais recentes de 2025, ainda está no estágio conceitual. Os próprios autores do Journal of Service Management reconhecem que a aplicação de digital twins em serviços "ainda está em estágio inicial". Os casos citados são ilustrativos, não implementações documentadas com resultados verificáveis.

O CRM Vivo vive no mesmo território. É um exercício de quem observa o mercado de dentro, tenta nomear um problema real e propõe um caminho possível. Também não tem validação em escala, também não tem resultados publicados.

O que muda é o ponto de partida. A academia parte de modelos e busca aplicação. O praticante parte do problema e busca um modelo que faça sentido. Os dois exercícios se complementam e talvez seja exatamente esse encontro que vale explorar.

E o mercado? Já começou sem avisar

Em março de 2026, o Wall Street Journal noticiou que a Aaru, uma startup americana fundada por três adolescentes de Chicago em 2024, atingiu avaliação de US$ 1 bilhão. O modelo deles: em vez de pagar humanos para participar de grupos de foco e pesquisas, a empresa usa milhares de bots de IA para simular respostas humanas. Os bots são alimentados com dados demográficos e psicográficos para criar perfis de clientes. Os resultados são usados em desenvolvimento de produtos, precificação e pesquisas estratégicas. McDonald's, Bayer, Boston Beer e a EY já estão na lista de clientes.

O chefe de ciência comportamental da EY resumiu a proposta com uma frase direta: "Se você pode prever o comportamento, isso não é apenas um acelerador para pesquisa. Isso é estratégia."

A Aaru não acompanha o cliente ao longo da relação, como propõe o CRM Vivo. Ela simula o cliente antes do contato, para testar decisões antes de implementá-las. São momentos diferentes do mesmo raciocínio: simular antes, acompanhar durante, intervir a tempo.

Vale a pena saber mais sobre eles veja na https://investnews.com.br/the-wall-street-journal/a-startup-de-us-1-bilhao-fundada-por-tres-adolescentes/ e também no site deles https://aaru.com/

Academia, mercado e praticante. Três perspectivas chegando ao mesmo lugar por caminhos distintos.

Isso não é coincidência. É sinal de que estamos todos olhando para o mesmo problema real, cada um pelo ângulo que a sua experiência permite enxergar.

Fábio Rodrigues

Foto de Ben Sweet na Unsplash

Fontes e referências

1. Gartner. Digital Twin of the Customer (Hype Cycle for CX / Immersive Technologies).

2. Hornik, J. e Rachamim, M. (2025). AI-enabled consumer digital twins as a platform for research aimed at enhancing customer experience. Management Review Quarterly, Springer Nature. Open access.

3. McColl-Kennedy, J.R. et al. (2025). Digital twins: a game changer in customer experience. Journal of Service Management. DOI: 10.1108/JOSM-12-2024-0540. Open access.

4. Vranica, S. (2026). A startup de US$ 1 bilhão fundada por três adolescentes. The Wall Street Journal / InvestNews, março de 2026.

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